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現代のB2Bにおける購買プロセスは、一直線に進むことは稀です。例えば、工場の管理者が新しい設備を調達する場合など、あなたのビジネスにおける大きな購買を思い浮かべてみてください。最初の提案をそのまま受け入れることはないでしょう。オンラインでリサーチを行い、仕様を比較し、見積もりを依頼し、同僚に相談し、さらには業界のイベントに参加することもあるかもしれません。

あなたのB2B顧客も例外ではありません。彼らの購買に至る道のり（バイヤージャーニー）は、オンライン検索に始まり、ウェブサイトへの訪問、資料のダウンロード、ウェビナーへの参加、営業担当者との電話、LinkedInでのつながり、そして社内関係者との協議といった、複雑に絡み合ったインタラクションの連続です。これらのタッチポイントがシームレスに連携していなければ、顧客体験は分断され、非効率的だと感じられ、損なわれてしまいます。

これこそが、マルチチャネルアプローチから真のオムニチャネル戦略へと移行することが、B2B Eコマース（EC）の成功に不可欠である理由です。多くのB2B企業はすでに複数のプラットフォームで販売を行っていますが、真のオムニチャネルアプローチは、これらすべてのタッチポイントが調和して機能し、統一された情報に基づく購買体験を創出することを保証します。本記事では、その違いを探り、戦略的なB2Bワークフローの改善とワークフローの自動化を通じて、それを達成する方法を概説します。

オムニチャネル vs. マルチチャネル：すべては「統合」にある

今日のB2Bビジネスのほとんどは、さまざまな販売チャネルを通じて事業を展開しています。あなたも、以下のようなチャネルで顧客と関わっていることでしょう。

  • オンラインマーケットプレイス
  • 自社のB2B ECサイト
  • ソーシャルメディア（例：LinkedIn）
  • ダイレクトメールやEメールキャンペーン
  • 紙のカタログ
  • 実店舗やショールーム
  • 直販営業担当者

これがマルチチャネルコマースです。つまり、単にさまざまなプラットフォームに存在している状態を指します。これは必要な出発点ですが、最終目標ではありません。真の進化は、一貫性のあるオムニチャネルの顧客体験を創出することにあります。

その重要な違いとは？ 統合です。

マルチチャネルは、しばしば各チャネルがサイロ化し、独立して運営されることを意味します。しかし、オムニチャネルはこれらのチャネルを連携させます。顧客データ、インタラクション、そして文脈がすべてのタッチポイントでシームレスに行き交う、統一された体験を創出するのです。

顧客があなたのB2B ECサイトで商品をリサーチし、次に営業担当者に質問の電話をかけ、最後にショールームを訪れる場面を想像してみてください。各段階で、あなたのチームは顧客の完全な履歴と過去のやり取りにアクセスできます。どのチャネルを利用したかに関わらず、それは単一の、継続的な対話となるのです。

マルチチャネルは「存在」が目的です。オムニチャネルは「知識と文脈」が目的です。B2Bのバイヤージャーニーは孤立した取引の連続ではなく、一貫性があり、情報に基づいた、パーソナライズされたコミュニケーションの上に築かれる関係であると認識するのです。

マルチチャネル vs. オムニチャネル

B2Bにおけるオムニチャネルアプローチが不可欠な理由

B2Bにおいて顧客データは最も重要です。それは単に数字を蓄積することではなく、顧客とあなたのビジネスとのインタラクションの完全な物語を理解することです。孤立した断片ではなく、全体像を見ることなのです。

ある特定の製品ラインの技術資料を繰り返しダウンロードしているものの、まだ購入に至っていない顧客を考えてみましょう。サイロ化された環境では、この重要な情報は見過ごされるかもしれません。しかし、効果的なB2Bワークフロープロセスに支えられたオムニチャネルの視点があれば、この行動は明確なシグナルとなります。もしかしたら、未解決の質問があるか、カスタム構成が必要なのかもしれません。この可視性により、あなたの営業チームは積極的にコンサルテーションや製品デモ、あるいは個別のサポートを提供し、顧客を購入決定に近づけることができます。

オムニチャネルは、これらの点と点を繋ぎます。画一的なアプローチから脱却し、真に関連性の高い、パーソナライズされたエンゲージメントを提供することを可能にします。それは、あなたが単にデータを収集しているのではなく、顧客の声に積極的に耳を傾けていることを示すのです。 顧客満足度と体験を向上させるだけでなく、ワークフローの自動化に支えられた、うまく実行されたオムニチャネル戦略は、業務を合理化し、より効率的かつ効果的にします。これは以下の方法で達成されます。

  • サイロの打破： ウェブサイト、CRM、営業チーム、カスタマーサービス部門、その他の関連システム間でシームレスな情報フローを確保します。
  • 従業員のエンパワーメント： チームがその役割を効果的かつ効率的に遂行するために必要なツールと情報を提供します。
  • 顧客の時間を尊重： 迅速で正確、かつパーソナライズされたサービスを提供し、顧客のビジネスを尊重していることを示し、最終的には顧客ロイヤルティの向上を促進します。

B2Bオムニチャネル戦略：実践的な導入ステップ

連携された体験を創出するには、適切なテクノロジー、プロセス、そして考え方を包含する、意図的なアプローチが必要です。ここに、あなたのB2Bオムニチャネルビジョンを実現する方法を示します。

1. すべてのチャネルで顧客データを一元化し、共有する

データのサイロ化はオムニチャネルの敵です。真に連携された体験は、情報がすべてのタッチポイントで自由に行き交い、顧客と社内業務の両方について統一されたビューを創出することを要求します。ここで、堅牢な一元化システムとインテリジェントなワークフローの自動化が不可欠となります。

信頼できる唯一の情報源（Single Source of Truth）を確立する：

B2Bにおいて顧客関連データの理想的な中央ハブはCRMシステムであることが多いですが、それが唯一の選択肢ではありません。重要なのは、特定のデータタイプに対して単一のシステムを信頼できる情報源として指定することです。これには以下が含まれます

  • CRM（顧客関係管理）： 顧客とのインタラクション、連絡先情報、販売履歴、サポートチケットの管理に最適です。
  • ERP（企業資源計画）： 在庫レベル、注文処理、財務データの管理に理想的です。
  • PIM（商品情報管理）： すべての商品関連データ（仕様、説明、画像など）の一元的なリポジトリです。
  • B2B ECプラットフォーム： オンライン注文、オンラインストア内での顧客行動、デジタルインタラクションの信頼できる情報源です。

重要な原則は、複数のシステム間でデータの重複や矛盾する情報を避けることです。各データタイプに対して一つのシステムを「所有者」として指定し、このシステムが自動化されたワークフローを通じて他の統合プラットフォームにそのデータを供給すべきです。

オムニチャネル体験に不可欠なシステム

これらの必須システムを（最低限）統合する：

  • ウェブサイト： 閲覧アクティビティ、ダウンロード、フォーム送信、ライブチャットのやり取りを捕捉します。
  • ERP： リアルタイムの在庫データ、注文履歴、顧客別の価格設定に接続します。
  • マーケティングオートメーション： 顧客の行動やデータに基づいた、パーソナライズされたEメールキャンペーンやナーチャリングシーケンスを強化します。
  • B2B ECプラットフォーム： オンライン注文、顧客の閲覧行動、製品の好み、かご落ち（abandoned carts）を追跡します。これはオンラインでのカスタマージャーニーを理解し、デジタル体験をパーソナライズするために不可欠です。
  • CRM： すべての情報の核となります。

例： 顧客があなたのB2B ECプラットフォームを通じて注文します。このアクションは、ERPの在庫レベルを自動的に更新し、マーケティングオートメーションシステムで関連ワークフローをトリガーし（例：確認メールの送信と購入後のフォローアップの開始）、フォローアップの電話を準備している営業担当者に即座に表示されるべきです。

堅牢なデータガバナンスポリシーを導入する：

最高のシステムと最もクリーンなデータも、データ品質が低ければ役に立ちません。データが以下の条件を満たすように、明確なデータガバナンスポリシーを確立してください。

  • 正確性： 特に重要な製品情報については、正確性を最優先します。
  • 完全性： すべての製品について、必要な属性がすべて入力されていることを確認します。
  • 一貫性： 測定値、単位、命名規則を標準化します。
  • 明確さ： 専門用語を避け、どのバイヤーでも理解できる平易な言葉を使用します。
  • 文脈化： データを異なるバイヤーペルソナの特定のニーズに適応させます。

データトレーニングでチームをエンパワーメントする：

テクノロジーは単なるツールです。あなたのチームがそれを効果的に使用するためのスキルが必要です。以下をカバーする包括的なトレーニングに投資してください。

  • CRMの習熟度： 全員がシステムを操作し、データにアクセスし、その機能を理解できるようにします。
  • データ解釈： チームにデータを分析し、トレンドを特定し、実行可能なインサイトを引き出す方法を教えます。
  • データガバナンスの遵守： 確立されたポリシーと手順に従うことの重要性を徹底します。

2. B2B Eコマースで営業チームをデジタル化する

「営業のデジタル化」とは、単にノートパソコンを提供すること以上の意味を持ちます。それは、カスタマージャーニーが複数のチャネルにまたがる世界で成功するために必要なツールと情報を営業担当者に提供することです。それは、人的なインタラクションとデジタル能力のシームレスな融合、すなわちハイブリッドセールスの核を創出することです。

ハイブリッドの台頭：

B2Bの購買は根本的に変化しました。2017年には、デジタルでのやり取りを好む製造業企業は約20%に過ぎませんでしたが、今日ではその数字は67%に近くなっています。しかし、これは特に複雑または高価値の購買において、人的なインタラクションの必要性をなくすものではありません。

ここでハイブリッドセールスがその真価を発揮します。McKinseyの調査によると、ハイブリッドセールスは最大で50%多くの収益をもたらす可能性があり、企業の85%が3年以内にそれが最も一般的な営業職になると予想しています。あなたのB2B ECプラットフォームは、このハイブリッドアプローチを実現するための鍵です。それは営業担当者のサポートシステムとして機能し、以下を提供します。

  • 情報への即時アクセス： 営業担当者は、現場にいても電話中でも、タブレットやモバイルデバイスから製品仕様、リアルタイム在庫、顧客別の価格設定、完全な購入履歴にアクセスできます。これにより、遅延をなくし、即座に正確な回答を提供できるようになります。
  • 合理化されたプロセス： B2B ECプラットフォームは、見積もり作成、与信審査、注文処理といった時間のかかるタスクを自動化できます。これにより、営業担当者は関係構築やより高価値の販売に集中できます。ここでは、注文承認や通知などのタスクを自動化するワークフローが重要な役割を果たします。
  • 協業ワークスペース： プラットフォームは、担当者と顧客が統一された環境内で注文について協業し、製品を構成し、選択肢について議論するための共有スペースになり得ます。

B2B ECプラットフォームを営業支援戦略の基盤として使用することで、顧客がどのように関わることを選んだかに関わらず、営業チームが顧客の真のパートナーとなることを可能にします。

3. チャネルコンフリクトを積極的に管理する

オムニチャネル戦略は、意図せずして直販営業チーム、B2B ECチャネル、代理店、その他のパートナー間でコンフリクト（競合）を生み出すことがあります。顧客が複数のタッチポイントを通じてエンゲージし、購入できるよ​​うになると、次のような疑問が生じます。

  • 誰が顧客を「所有」するのか？
  • 誰がその販売の功績を得るのか？
  • チャネルが競合するのではなく、互いに補完し合うようにするにはどうすればよいか？

明確な戦略がなければ、これらのコンフリクトは不満、インセンティブの不一致、そしてデジタルトランスフォーメーションへの抵抗につながります。

正しく進める方法

1. エンゲージメントの明確なルールを定義する：

営業チームとチャネルパートナーは、デジタルチャネルが自分たちの役割にどのように適合するのかを正確に理解する必要があります。一つのアプローチは、業界、地域、またはアカウントタイプに基づいて所有権のルールを割り当てることです。

例えば、オンラインフォームからリードが発生した場合、それは専任のB2B ECチームに行くのか、それとも現場の営業担当者に割り当てられるのか？顧客がオンラインで注文したが、追加の構成が必要な場合、誰が対応するのか？構造化されたアプローチは、誰も販売プロセスから除外されていると感じないようにします。

代理店を通じて販売するメーカーは、オンラインでの問い合わせを直接処理するのではなく、最寄りの代理店に転送することでコンフリクトを避けることができます。これにより、パートナーのエンゲージメントを維持し、デジタルチャネルが既存の関係を迂回するのではなく、強化することを保証します。

2. コンフリクトをなくすためにインセンティブを調整する：

顧客がオンラインで購入すると営業チームがコミッションを失うのであれば、彼らは積極的にデジタルの採用を妨げるでしょう。解決策は？競争ではなく協業を報いる報酬モデルです。

以下のインセンティブ構造を検討してください。

  • クレジット共有モデル： 営業担当者に、割り当てられた顧客からのオンライン注文に対するコミッションを与えます。
  •  混合クオータ： デジタルとオフラインの両方の販売を組み込んだ販売目標を設定します。
  • 代理店に配慮したプログラム： 価格の同等性や独占的なインセンティブを提供し、価格競争を防ぎます。

例えば、代理店との関係を維持しながらB2B ECを拡大するメーカーは、利益分配モデルを導入することができます。代理店パートナーは、そのテリトリー内でのオンライン販売からの収益の一定割合を受け取ります。これにより、摩擦がなくなり、代理店が積極的にデジタルプラットフォームを推進することを奨励します。

B2Bにおけるオムニチャネルの成功を達成するために

B2Bのバイヤーは単なる選択肢以上のもの、つまり一貫性と効率性を期待しています。課題は、顧客がリサーチ、評価、購入する方法をサポートするために、すべての顧客タッチポイントがシームレスに連携することを保証することです。

オムニチャネルマーケティングは、単にシステムを接続する以上のことを要求します。それは、営業チームがリアルタイムのインサイトで強化され、顧客が同じことを繰り返す必要がなく、ワークフローの自動化がプロセスを合理化する、すべてのチャネルにわたるシームレスな顧客体験を創出することを要求します。 顧客が頼りにする専門知識の深さとパーソナライズされたサービスを維持しながら、B2Bの購買体験を簡素化する企業が、大きな競争上の優位性を得るでしょう。

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