はじめに

企業資源計画（ERP）とは、事業運営において財務・在庫・サプライチェーン管理に関する中央記録システムのことです。BtoB組織にとって、ERPはビジネスが依存する安定性とデータ完全性の基盤を備え付けますので、果たしてくる役割は非常に重要なのです。

しかし今やBtoBコマース業界において、大きな変化があります。

特に、法人顧客の期待は、彼ら自身の「コンシューマー」としての体験によってますます形成される傾向があります。求められているのは、直感的でシームレスかつパーソナライズされた体験のことです。

この背景には、ERPの主要な戦略的課題が浮き彫りにしました。それは、ERPが内部プロセスの管理に対して適していますが、デジタル成長を促進する顧客むけのエンジンとして設計されたものが決してありませんでした。

最新のBtoBコマース体験をERPだけに依存して提供する場合は、摩擦を生み出し、結局ビジネスの可能性を制限するリスクがあります。 ITリーダーでは、急速に変化するデジタルコマースの状況と要素に適応するための鍵が、この状況におけるERPの主な限界を認識し、より持続可能なアーキテクチャの考え方を策定することです。

本記事では、ERPシステムだけで現代BtoBコマースを支えるデメリットとより効果的な解決策を徹底解説していきます。BtoBコマースの改善を検討中の方へ、さらに貴社のビジネス計画およびニーズに対してOroCommerceを支援する方法もご紹介します。

主な課題：「外部」向けの「内部」ツール

ERPの限界について、最も明白な課題は、まさに「主目的」のことです。

ERPは、内部の経験を持つユーザによる効率化と管理を目的とした「内向き」のシステムです。

現代BtoBコマースは逆に、顧客エンゲージメント、獲得、そしてセルフサービスの「外向き」のために設計されています。

企業は、ERPを顧客エンゲージメントの役割まで担わせると、真の商取引に特化したものでなく、まるでログイン機能付きの社内システムのような直感的でないプラットフォームが出来上がってしまいます。

この落とし穴には、以下のような特徴が見られます。

• 内部ロジックに従うナビゲーション： インターフェースは、外部の消費者にとっては意味をなさない社内製品コードやバックオフィスのヒエラルキーをそのまま表示します。
• 内部フォームを模倣するワークフロー： 決済や見積りリクエストのプロセスは、ERPの内部注文入力フォームを項目ごとに複製したものであり、顧客の行動をバックオフィスの手順に合わざるを得ないです。
• 文脈なしに表示されるビジネスルール： ERP内の複雑な価格設定、配送ロジック、コンプライアンスルールが、顧客には理解できない形で表示され、その結果混乱やサポート依頼を引き起こします。

このようなプラットフォームは、「学習せずにトランザクションさせる」 といえるシステムしかもたらしません。

つまり、成功した注文を記録するだけで、企業にとって極めて重要なユーザーの行動履歴というデータを捉えられません。そうすると、以下のような詳細も収集しません：

• 潜在顧客がどこでカゴ落ちが起こったか？
• 顧客が何を探しているが見つけられなかったか？
• どのアカウントがインターフェースが悩んで結局メールでの注文に戻ったか？

結局、高くつく戦略的な限界を生み出す可能性があります。

企業がこの情報にアクセスできれば、顧客体験の最適化、製品カタログの改良、営業チームへの実行可能なシグナルの提供など、情報に基づいた適時な調整を行うことができます。これにより、企業は超競争市場で必要な柔軟性と革新性を維持できるのです。

もしデジタルフロントエンドがただERPへの窓口として機能しているだけなら、計上された注文しか見ることができず、獲得し損ねた収益には気づかないままになってしまいます。

BtoBコマースにおけるERPの構造的限界

ERPの課題は、ユーザーエンゲージメントだけでなく、ERPの構造的なデメリットまでも伸びています。

デジタルコマースの世界は早く動き、コンテンツ主導であり、そして常時接続されています。これらの各側面が、ERPの限界を浮き彫りにします。

1. モノリシックかつ硬直的なアーキテクチャ： ERPの硬直的なシステムは、カスタマイズが困難で高コストです。時間がかかり高リスクなERPのカスタマイズでは、市場の変化に対して新プロジェクトの開始、価格モデルのテスト、新しい販売チャネルとの統合といった迅速な対応を阻害します。これにより、企業は柔軟性と積極性を失うリスクを負います。

2. 豊富なマーケティング・製品コンテンツへの不適切な対応力： 現代のBtoBコマースは、詳細な製品仕様書やチュートリアルから高解像度の画像まで、さまざまな豊富で非構造化コンテンツによって推進します。逆に、ERPはSKUや在庫レベルなどの構造化された取引データに最適化するシステムです。ネイティブの製品情報管理（PIM）やコンテンツ管理システム（CMS）の機能の欠如により、今日の消費者が期待する堅牢で魅力的なコンテンツを提供することができません。

3. スケーラビリティとパフォーマンスのボトルネック： ERPは、通常の営業時間内に活動する予測可能な数の内部ユーザー向けに設計されています。一般向けECサイトは一方、予測不能なトラフィックの急増に対応し、24時間365日利用可能でなければなりません。ERPをこのような不安定なウェブトラフィックに直接晒すと、深刻なパフォーマンス低下を引き起こし、ECサイトだけでなく、同ERPに依存する重要な社内業務にも悪影響を及ぼす可能性があります。

前方の道：コンポーザブルな優れたシステムを組み合わせるアーキテクチャ

記録システムとしてのERPのその機能は不可欠なので、解決策はERPを置き換えることではなく、強化するのは目標です。

理想的で将来性のある解決策は、専用のBtoBコマースプラットフォームを顧客向けエンゲージメント層として機能させるコンポーザブル・アーキテクチャです。

このフロントエンドプラットフォームは、ユーザーエクスペリエンス、コンテンツ管理、拡張性を専用に設計されます。そして、APIでERPと統合し、価格や在庫などの必要なデータを取得しつつ、ERPの中核システムを安全かつ安定した状態に保ちます。

二つのシステムの役割を明確に分離することで、それぞれが最も得意とすることに集中できます。

• ERPは、信頼性の高いバックオフィスの基盤であり続けます。
• BtoBコマースプラットフォームは、競争かつ成長するために必要なアジャイルで顧客中心の体験を提供します。

企業は、両方の長所を両立させるアーキテクチャを手に入れられます。つまり、ERPのミッションクリティカルな業務を安定した環境で継続させ、同時にコマースプラットフォームによって現代の商取引が要求するスピードでイノベーションを推進することが可能になるのです。

アーキテクチャ転換の事例

このアーキテクチャの成功は、次の二つの事例で明確に示しています。

事例1：ICLと農業分野における成長のための二重構造

ICLグルップは、20以上の市場で事業を展開する多国籍農業メーカーです。同社の経験は、アーキテクチャ変革の必要性を示しています。

中核事業は複数のERPシステムによって安定的に支えられていましたが、顧客対応プロセスに問題が発生しました。特に、注文は依然として電話やメールで届き、手作業でのデータ入力が必要で、顧客は自身の価格、在庫、請求書履歴などを確認するためのセルフサービス・インターフェースを持っていませんでした。

要するに、社内での業務ボトルネックと、顧客にとって不十分な体験という二重の問題です。

ICLの解決策は、ERPを置き換えることではありませんでした。代わりに、既存システムの上に専用の顧客向けコマースプラットフォームを導入することに投資し、実装しました。これにより、同社のディーラーネットワークは、契約別の価格や在庫状況の確認から注文の発注・追跡まで、すべての関係を管理するための単一の統一されたポータルを持つことができました。

その結果、同社は顧客基盤の大部分をセルフサービスのデジタルチャネルに移行させることができました。顧客体験はより最適化され、権限が与えられたものとなりました。また、社内チームは定型的なデータ入力作業から解放され、より価値の高い業務に集中できるようになりました。中核となるERPは意図通りに機能し続け、新しいコマース層は顧客とビジネスとの対話を効果的に変革したのです。

事例2：HVACメーカーとコスト削減・エンゲージメント向上のための戦略的転換

優れたシステムを組み合わせるアーキテクチャへの移行は、コストはかかるが非効率的な投資を避けるのも役立ちます。

あるHVACを製造している大手企業は、過去の買収によって集まった12のERPを使いながら、満足な顧客体験を提供するというジレンマに直面していました。

当初の選択肢は、これらのERPの統合にリソースを注ぎ続けることでしたが、これでは注文、サービス、文書のための統一されたインターフェースがないという根本的な問題は解決しませんでした。

同社は、別の解決策を見出しました。ERPしか依存しないのではなく、中核となるERPとPIMのデータを活用しつつ、すべての一般向け機能を処理する単一の専用顧客ポータルを導入したのです。

この変革がもたらした具体的な利点は二つあります。

• 社内チームのワークフローは、サービスと営業のための統一されたデータアカウントと、顧客がERPから直接注文の更新情報を確認できる自動化されたプロセスのおかげで強化しました。
• 顧客は、注文から請求書の取得まで、あらゆるタスクを一つのプラットフォームで完結できるようになりました。製品の問題を解決する上で、保証請求の追跡プロセスもよりアクセスしやすく直感的になり、顧客と企業の双方を支援していました。

どちらのケースも、アーキテクチャの再考で目に見える経済的および生産性の利益が明らかになります。さらに、ERPという基盤の上に専用のエンゲージメント層を設けることで、顧客の取引と事業運営が強化され、顧客とビジネスの関係が深まる可能性があるのです。

重要なポイント：OroCommerceで真のBtoBコマースネイティブなフロントエンドを構築する

多くの企業は、安定したERPシステムと信頼性の高いデータがあるのに、ECの取り組みがなかなか勢いに乗れないことに気づきます。これは、ERPのバックオフィスのロジックとBtoBの購買プロセスの複雑な現実との間にしばしばギャップが存在する理由です。

このギャップは、ERPの上に単に基本ユーザーインターフェースを追加するだけでは解決できません。代わりに、BtoBコマースの複雑さに特化して設計された専用のフロントエンドプラットフォームへの投資が必要です。このプラットフォームは、ERPが本質的に欠いている機能を提供し、企業に以下を可能にします。

• 複雑な組織構造のモデル化： 単一の顧客アカウント内で、親会社、子会社、ディーラー、そして複数のユーザー役割間の複雑な関係をネイティブに管理します。
• パーソナライズされたコマース体験の提供： ERPのデータを活用して、豊富でセグメント化された製品カタログを運営し、役割に応じた価格設定とコンテンツを自動的に適用します。
• アジャイルなワークフロー管理： ERPの中核システムに高リスクな変更を必要とすることなく、コマース層内で見積もり、承認、再注文のワークフローを設計および修正します。
• 実用的な行動データの収集： 失敗した検索や中断した購買プロセスを含むユーザーの行動を追跡し、顧客の摩擦点や新たな需要に関する貴重なシグナルを提供します。

OroCommerceは、顧客向けの特化するエンジンとして、企業にこれらの機能を提供し、フロントエンドとERPのバックエンドの意図された機能で優れた性能を発揮するための明確な役割分離を支援することもできます。また、この顧客エンゲージメントプラットフォームは、行動データを記録することで、企業が情報に基づいた調整を行い、真の成長を創出することを可能にします。

その上、OroCommerceはBtoBコマースの多様なニーズに対応するための統一プラットフォームを提供します。企業は同一のプラットフォーム上で、ビジネスニーズに合わせてストアフロント、マーケットプレイス、顧客ポータルといった異なるサービスを運営できます。同時に、CRMスタイルのアカウント画面にアクセスして顧客エンゲージメントを把握し、重要な分析データを追跡することが可能です。

最後に、AI SmartOrderとAI SmartAgentのようなAIを活用した機能が、規模とサービスを管理し、ビジネスと顧客との体験を向上させます。OroCommerceが支える戦略的なアーキテクチャの転換を通じて、BtoBコマースのあらゆるステップが単一の包括的なECプラットフォームによって効果的に対応します。

ITディレクターとソリューションアーキテクトにとって、今後の進むべき道は、現在のコマースアーキテクチャの戦略的な監査が第一歩です。まず、次の問いを自問する必要があります。

• 自社のデジタルプラットフォームは、顧客に社内プロセスに合わさせるか、それとも顧客のニーズに応えているか？
• また、新需要や変化に対応できるか、それとも妨げるか？

これらの問いの答えは、実際に弾力的でスケーラブル、そしてデジタル成長のために構築された技術スタックを設計することの出発点です。