Hạn chế việc gián đoạn trải nghiệm khách hàng trong quá trình M&A

Trong quá trình tích hợp sau sáp nhập (post-merger integration, PMI) ở lĩnh vực sản xuất và phân phối, các rủi ro dễ thấy nhất đã được ghi chép đầy đủ: thời gian ngừng hoạt động hệ thống, bảo mật mạng, duy trì thanh toán lương. Điều ít được chú ý hơn cho đến khi nó tác động đến doanh thu là sự suy giảm trải nghiệm khách hàng (customer experience, CX), xảy ra khi vẫn chưa giải quyết nhiều cơ sở hạ tầng thương mại khác biệt.

Theo tổ chức tư vấn quản trị McKinsey, người mua B2B hiện định tuyến 1/3 tổng chi tiêu qua các kênh tự phục vụ số, bao gồm các giao dịch trên 500.000 USD. Cùng với đó, 45% bày tỏ sự không hài lòng với trải nghiệm số của nhà cung cấp, với nguyên nhân chủ yếu đến từ hiệu quả đặt hàng kém và khả năng hiển thị chưa đầy đủ. Trừ khi có sự quản lý đúng đắn, quá trình PMI sẽ làm trầm trọng thêm những thách thức cơ bản này.

Trong bài viết này, chúng tôi sẽ tìm hiểu lý do quá trình tích hợp sau sáp nhập gây ảnh hưởng tiêu cực đến trải nghiệm khách hàng và cách một chiến lược dựa trên việc thống nhất quy trình làm việc giải quyết một cách hiệu quả vấn đề này, thông qua hai trường hợp điển hình về tổ chức đã thành công trong việc bảo toàn mối quan hệ khách hàng suốt giai đoạn PMI.

Ngoài ra, bài cũng sẽ cung cấp góc nhìn sâu sắc về cách tổ chức có thể quản lý quá trình PMI từ đầu đến cuối, những điều cần xem xét khi lựa chọn nền tảng thương mại điện tử phù hợp cũng như cách xác định tổn thất tài chính do sự suy giảm trải nghiệm khách hàng gây ra để ủng hộ lối tiếp cận dựa trên quy trình làm việc thống nhất.

Vấn đề CX trong PMI: Khi người mua nhìn thấy điểm rạn nứt

Quá trình tích hợp hệt thống sau sáp nhập có thể tạo ra những trải nghiệm khách hàng không xuyên suốt và phức tạp . Các công ty trước khi sáp nhập thường dùng hệ thống ERP riêng, cổng thông tin điện tử tùy chỉnh và cấu trúc dữ liệu khác và ít khi tương thích với nhau. Giải pháp hệ thống IT điển hình đối với vấn đề này là duy trì các hệ thống song song trước tiên trong khi tập trung vào việc hợp nhất tài chính. Hệ thống dành cho khách hàng chỉ được chú ý đến sau khi khiếu nại leo thang hoặc tác động doanh thu có thể đo lường được.

Với người mua B2B trước đây làm việc với các công ty trước sáp nhập, họ giờ phải đối mặt với nhiều rắc rối mới:

• Nhiều thông tin đăng nhập vào các trang web khác nhu
• Giá được hiển thị khác nhau
• Lịch sử đơn hàng bị phân mảnh
• Thông báo vận chuyển từ các dịch vụ khác nhau

Đối với nhóm thu mua đang quản lý việc chi tiêu với đối tác mà giờ đáng lẽ phải là một nhà cung cấp duy nhất về mặt cơ bản, trải nghiệm cho thấy họ vẫn đang quản lý nhiều mối quan hệ cung cấp khác nhau. Vì vậy, việc bảo toàn CX – trải nghiệm khách hàng trong PMI là yêu cầu mang tính phòng thủ thay vì chỉ là chiến lược cải tiến.

Chiến lược tích hợp dựa trên thống nhất quy trình làm việc

Các tổ chức duy trì được mối quan hệ khách hàng suốt quá trình tích hợp phần lớn sở hữu một phương pháp kiến trúc cụ thể: một lớp thương mại thống nhất tách biệt các phức tạp backend khỏi trải nghiệm của người mua.

So với việc cố gắng hợp nhất các ERP trước khi đề cập tới điểm tiếp xúc khách hàng, chiến lược này nhắm đến việc tạo ra một mô hình tương tác duy nhất cho tất cả quy trình do khách hàng khởi xướng, bất kể hệ thống kế thừa nào cuối cùng thực hiện giao dịch.

Lối tiếp cận này đem lại ba lợi ích ổn định lập tức trong 90 ngày quan trọng đầu tiên sau khi hoàn tất giao dịch:

• Khách hàng nhận được thông tin đăng nhập thống nhất thông qua việc triển khai đăng nhập một lần (SSO), giúp tăng trải nghiệm khi đăng nhập cho khách hàng.
• URL cũ chuyển hướng đến trải nghiệm được hợp nhất, ngăn ngừa khối lượng yêu cầu hỗ trợ tăng đột biến.
• Các nhóm dịch vụ khách hàng và bán hàng vận hành từ cơ sở kiến thức được chia sẻ với tài liệu quy trình nhất quán, giúp phản hồi mạch lạc bất kể thành viên của team nào phụ trách chăm sóc khách hàng trước đây.

Ở bên người dùng cuối, khách hàng nắm được đây là một công ty với đúng một bộ quy tắc kinh doanh. CNTT quản lý rắc rối khi định tuyến tương tác của khách hàng đến hệ thống backend thích hợp, dựa trên logic mà bên khách hàng không bao giờ thấy.

Hai Case Study  sau đây chứng minh giá trị của lối tiếp cận thống nhất quy trình làm việc.

DiversiTech: Quản lý mười hai ERP mà không bắt buộc hợp nhất

Môi trường hậu tích hợp của DiversiTech là minh họa cho ứng dụng thực tế của việc thống nhất quy trình làm việc trong bối cảnh kỹ thuật với độ rời rạc cao.

Là một nhà sản xuất linh kiện HVAC – Heating (Sưởi ấm), Ventilation (Thông gió) và Air Conditioning (Điều hòa không khí) – lớn ở Bắc Mỹ, DiversiTech được xây dựng thông qua nhiều thương vụ mua lại và sở hữu mười hai hệ thống ERP độc lập, với mỗi hệ thống hỗ trợ các đơn vị kinh doanh riêng biệt kèm theo mối quan hệ khách hàng được thiết lập.

Trải nghiệm khách hàng trước khi hợp nhất trực tiếp phản ánh sự phân mảnh này theo hai cách đáng chú ý:

• Người mua hàng khắp nhiều dòng sản phẩm quản lý tài khoản riêng biệt cho mỗi đơn vị kinh doanh.
• Khả năng hiển thị đơn hàng ngừng ngay thời điểm đặt hàng. Việc theo dõi lô hàng hoặc truy cập phiếu đóng gói đòi hỏi phải liên hệ với đại diện bán hàng thích hợp và đợi tra cứu thủ công.

Thay vì cố gắng hợp lý hóa ERP như một điều kiện tiên quyết để cải thiện CX, DiversiTech đã hợp tác với OroCommerce để triển khai một lớp thương mại thống nhất kết nối với cả 12 hệ thống khác nhau. Nền tảng này trở thành hệ thống hồ sơ hướng đến khách hàng để tiếp nhận đơn hàng và quản lý tài khoản, trong khi sự thật về tài chính và tình trạng tồn kho vẫn được phân phối trên các ERP.

Đối với khách hàng, trải nghiệm đăng nhập được thu gọn từ nhiều thông tin đăng nhập xuống chỉ còn một. Lịch sử đơn hàng được hợp nhất khắp mọi đơn vị kinh doanh vào một bảng điều khiển duy nhất. Các tài liệu trước đây cần sự hỗ trợ của đại diện (phiếu đóng gói, hóa đơn, giấy chứng nhận bảo hành, thông tin theo dõi) nay khách hàng có thể tự truy xuất. Khách hàng cũng nhận thấy thay vì phải đặt hàng với 12 nhà cung cấp khác nhau nay chỉ cần đặt hàng với đúng một công ty sở hữu năng lực rộng.

Lactalis: Tiêu chuẩn hóa mà không bỏ đi tính linh hoạt theo vùng

Lactalis là một công ty sản phẩm sữa đa quốc gia được xây dựng qua nhiều thập kỷ mua lại ở nhiều nước. Tổ chức này đối mặt với tình thế tiến thoái lưỡng nan khi vừa phải bảo tồn khả năng phản ứng thị trường địa phương vừa phải đạt được hiệu quả quy mô doanh nghiệp. Mỗi khu vực được mở rộng đến đều đi kèm với quy trình kinh doanh độc lập, mô hình bán hàng và stack công nghệ từ hiện đại đến lỗi thời. Bất kỳ sáng kiến kỹ thuật số mới nào cũng vấp phải trì hoãn bởi tốc độ và yêu cầu nguồn lực, chưa kể đến build (tạo chương trình) tùy chỉnh và sửa chữa thủ công cho mọi khu vực riêng lẻ.

Chiến lược thống nhất quy trình làm việc giải quyết áp lực này bằng cách tiêu chuẩn hóa kiến trúc nền tảng trong khi tham số hóa logic kinh doanh. Các quy trình làm việc cốt lõi để quản lý dữ liệu sản phẩm, cấu trúc tài khoản khách hàng, tiếp nhận đơn hàng và tích hợp hệ thống tuân theo khuôn mẫu nhất quán khắp mọi triển khai. Những khác biệt trong tính toán thuế, quy tắc định giá và yêu cầu tài liệu tuân thủ giữa các vùng cũng được cấu hình thay vì phải code tùy chỉnh.

Kết quả của chiến lược này tự nói lên tất cả: Thời gian triển khai để gia nhập thị trường mới giảm hơn một nửa, giúp rút ngắn đáng các dự án từng phải mất nhiều năm để triển khai. Việc nhập dữ liệu thủ công giảm 44% khi tự động hóa quy trình làm việc thay thế các giải pháp tạm thời theo vùng. Ở các thị trường chỉ có thể dựa vào phân phối trước đây, nền tảng được tiêu chuẩn hóa này giờ cho phép khởi chạy kênh bán hàng trực tiếp tới khách hàng.

Đề suất cho chiến lược thống nhất quy trình làm việc

Lịch trình triển khai để bảo toàn CX trong PMI

Để duy trì chất lượng trải nghiệm khách hàng thành công trong suốt quá trình tích hợp sau sáp nhập, nhiều tổ chức tuân theo một chuỗi hành động triển khai nhất quán ưu tiên sự ổn định cho người mua, đồng thời quản lý độ phức tạp kỹ thuật theo từng giai đoạn.

• Trước khi hoàn tất giao dịch: Thẩm định kỹ thuật số. Việc bảo toàn CX trong PMI bắt đầu trong giai đoạn đánh giá giao dịch. Thẩm định hiệu quả vạch kế hoạch cho mọi điểm tương tác khách hàng: cổng thông tin web, hệ thống đặt hàng, công cụ định giá cũng như giao diện quản lý tài khoản. Đánh giá này xác định:
  • hệ thống nào quan trọng đối với khách hàng so với thuận tiện về mặt vận hành,
  • nơi nào các quy trình thủ công che giấu lỗ hổng hệ thống
• 90 ngày đầu: Ổn định định hướng CX. Triển khai đăng nhập một lần loại bỏ sự phân mảnh thông tin đăng nhập. Chuyển hướng URL đảm bảo khách hàng đang sử dụng liên kết đã lưu đến được đích chính xác mà không gặp phải liên kết chết. Cơ sở kiến thức hợp nhất cung cấp tài liệu quy trình thống nhất cho các nhóm dịch vụ khách hàng và bán hàng, giúp đưa ra phản hồi nhất quán bất kể thành viên nhóm nào nhận cuộc gọi.
• Tháng 3 – 12: Triển khai nền tảng thống nhất. Nền tảng được các tổ chức B2B lựa chọn phải hỗ trợ cấu trúc phân cấp tài khoản phức tạp với quy trình phê duyệt đa tầng, định giá cụ thể theo hợp đồng và tích hợp với nhiều hệ thống ERP. Vệ sinh dữ liệu cũng trở nên rất quan trọng trước khi di chuyển, do bản ghi trùng lặp trong danh mục sản phẩm và cấu trúc phân cấp tài khoản không nhất quán trong cơ sở dữ liệu khách hàng có khả năng đưa các vấn đề hiện hữu vào nền tảng mới.
• Tháng 12 – 36: Chấm dứt hoạt động hệ thống kế thừa. Các hệ thống chỉ được ngừng hoạt động sau khi dữ liệu sử dụng xác nhận khách hàng đã chuyển sang nền tảng mới. Các khoản tiết kiệm chi phí từ quy trình hợp nhất trở nên rõ rệt khi giấy phép phần mềm bị trùng lặp chấm dứt, hợp đồng hỗ trợ kết thúc và nguồn lực CNTT chuyển từ bảo trì sang phát triển.

Xác thực cam kết của nhà cung cấp: Ưu tiên kiến trúc hơn marketing

Nhiều nền tảng thương mại cho các sáng kiến CX trong PMI thường được quảng bá là bao gồm các tính năng “thống nhất” và “tất cả trong một”. Việc phân biệt nền tảng thống nhất về mặt kiến trúc với giải pháp gói gộp nhiều phần mềm và công cụ đòi hỏi không chỉ có danh sách kiểm tra tính năng mà còn phải xác thực kỹ thuật.

• Mô hình dữ liệu đơn lẻ: Một nền tảng thống nhất về mặt kiến trúc sẽ duy trì một mô hình dữ liệu, được truy cập bởi một cơ sở mã vận hành trên một cơ sở dữ liệu cho các thực thể thương mại cốt lõi. Một thay đổi giá hợp đồng diễn ra một lần ở một nơi và ngay lập tức được phản ánh khắp mọi màn hình cho khách hàng. Các nền tảng được thống nhất bằng việc mua lại nhiều công ty thường trượt bài kiểm tra này.
• Cấu trúc phân cấp tài khoản gốc: Các tổ chức thu mua B2B có cấu trúc phức tạp. Một nền tảng được xây dựng cho môi trường này cung cấp danh sách kiểm soát truy cập có khả năng sao chép số các loại cấu trúc phân cấp này. Điều này cho phép khách hàng quản lý người dùng của riêng mình, điều chỉnh vai trò và ngưỡng chi tiêu mà không cần nhóm CNTT tham gia, đồng thời duy trì dấu vết kiểm toán.
• Quản lý đa thực thể: Đối với tổ chức quản lý nhiều thương hiệu hoặc thực thể được mua lại, nền tảng phải có khả năng hỗ trợ native (gốc) hoạt động đa thực thể. Điều này nghĩa là quản lý tập trung dữ liệu toàn cục trong khi cách ly dữ liệu địa phương với các đơn vị kinh doanh cụ thể. Việc tích hợp thực thể mới biến đổi từ dự án phát triển tùy chỉnh sang tác vụ cấu hình.

Định lượng tổn thất do việc phân mảnh

Để được bên giám đốc điều hành chấp thuận đầu tư PMI CX đòi hỏi phải chuyển đổi các vấn đề kiến trúc kỹ thuật sang chỉ số tác động tài chính.

Một khuôn khổ do Mô hình PAID (Plan – lên kế hoạch, Address – giải quyết, Ignore – bỏ qua, Delay – trì hoãn) của Gartner cung cấp cho phép đánh giá kỹ lưỡng, bằng cách liên kết nợ kỹ thuật với rủi ro kinh doanh và chi phí khắc phục.

Dữ liệu từ McKinsey cho thấy rõ rằng các hoạt động bảo trì tiêu thụ khoảng 40% ngân sách CNTT. Đối với các tổ chức vận hành stack sau sáp nhập phân mảnh, tỷ lệ % này có xu hướng nâng cao khi độ phức tạp tích hợp tăng lên. Đại diện cho mục tiêu hợp nhất ưu tiên là các thành phần ghi điểm cao về cả tác động kinh doanh và rủi ro.

Thông điệp chính: Định hướng bối cảnh sau sáp nhập với thống nhất quy trình làm việc

Các tổ chức có thể chọn bảo tồn cơ sở hạ tầng phân mảnh, chấp nhận chi phí hoạt động và suy giảm trải nghiệm khách hàng như tình trạng vĩnh viễn. Ngược lại, họ có thể coi quá trình tích hợp là chức năng ép buộc để hợp nhất kiến trúc.

Các tổ chức trích xuất giá trị từ hoạt động M&A hay sở hữu nhiều điểm chung. Họ nhận ra rằng phân mảnh trải nghiệm khách hàng trực tiếp chuyển thành rủi ro doanh thu. Họ đầu tư vào thống nhất quy trình làm việc trước khi cố gắng hoàn toàn hợp nhất ERP. Họ chọn nền tảng được thiết kế cụ thể cho các phức tạp B2B thay vì điều chỉnh công cụ tiêu dùng.

Quan trọng nhất, họ đo lường thành công không chỉ qua chỉ số giảm chi phí mà qua các chỉ báo khác: tỷ lệ sử dụng kênh kỹ thuật số, giá trị đơn hàng trung bình, tỉ lệ giữ chân khách hàng trong quá trình tích hợp và thời gian đạt hiệu suất cho các mối quan hệ khách hàng mới được mua lại.

Mục đích của việc bảo toàn CX trong PMI không chỉ dừng lại ở việc dọn dẹp sau tích hợp, nó còn là luồng công việc tích hợp chiến lược giúp xác định liệu giao dịch này sẽ tạo ra hay phá hủy giá trị khách hàng.

Việc duy trì trải nghiệm khách hàng suốt quá trình tích hợp sau sáp nhập đòi hỏi phải có tầm nhìn chiến lược rõ ràng. Hãy đặt tư vấn với chúng tôi qua email: contact@ekino.vn để xem hướng đi nào phù hợp nhất với tổ chức của bạn.

Phiên bản mới nhất của OroCommere đã ra mắt. Hãy trải nghiệm bản demo của OroCommerce 7.0 mới nhất